Når du har læst dette indlæg, håber jeg at du ikke længere du er i tvivl om hvad konverteringsoptimering/CRO er og at du har fået blod på tanden til selv at tage de første skridt.
I indlægget kan du læse om:
- 1. Hvad er konverteringsoptimering/CRO?
- 2. Sådan udregner du din konverteringsrate
- 3. Hvad er en hård vs. en blød konvertering (makro vs. mikro)
- 4. Hvad betyder konverteringsraten i kroner og øre for dig?
- 5. Hvorfor CRO er en langsitet investering og huset altid vinder
- 6. Nu vil du gerne igang – her er CRO processen
Lad os så starte.
1. Hvad er konverteringsoptimering/CRO?
I dag har langt de fleste virksomheder stort fokus på at generere besøgende/trafik til deres hjemmeside. Dette sker gennem en kombination af forskellige marketingaktiviteter som f.eks. SEO, social medie og SEM.
For alle disse virksomheder er formålet det samme: trafikken skal føre til et salg, et lead eller på anden måde leve op til en målsætning om engagement på hjemmesiden.
Det er her konverteringsoptimering kommer ind i billedet.
Når du arbejder med konverteringsoptimering, handler det ikke om at øge dit ad spend eller på anden måde investere flere penge i dit marketingbudget.
Det handler om at lave ændringer og tilpasninger, der får de besøgende til at konvertere, så du får mere ud af den eksisterende trafik på din hjemmeside
2. Sådan udregner du din konverteringsrate
Konverteringsoptimering eller CRO handler, på trods af navnet, om meget mere end bare “konverteringsraten”.
Det er dog ikke så underligt, at denne alligevel får en del opmærksomhed, og at nysgerrigheden om denne er til stede.
Andre KPI’er end at øge antallet eller andelen af besøgende, der køber noget, kan være:
- AVO (Average order value/Gennemsnitlig ordre værdi)
- Kundetilfredshed
- CLV (customer lifetime value/kundelivstidsværdi)
- Leads
Er du nysgerrig og ikke helt sikker på, hvad jeres konverteringsrate (CR) er, beregnes denne ved at dividere antallet af konverteringer med antallet af besøg.
Formlen ser således ud:
Har du 100 besøgende og 4 konverteringer, så er din konverteringsrate 4%.
3. Hvad er en hård vs. en blød konvertering (makro vs. mikro)
Vi har lige kigget på en liste af KPI’er, som også kan bruges, når hjemmesiden optimeres.
Ud over disse indeholder kunderejsen en lang række andre touchpoints, før en blød eller hård konvertering finder sted, og alligevel vil der være virksomheder, der udelukkende har det endelige køb for øje (I skal ikke være en af dem!).
Kun at fokusere på den endelige konvertering efterlader desværre mange muligheder på bordet. Her kan jeg godt lide metaforen “Don’t try to Boil the Ocean” eller et dansk alternativ (med en lidt anderledes tilgang) “Mange bække små”.
Hensigten er den samme for begge metaforer.
Vi skal fokusere på at optimere alle relevante touchpoints, som den besøgende møder på sin rejse mod den endelige konvertering, for gradvist at skubbe den besøgende tættere og tættere på konverteringspunkterne.
For at undgå unødig forvirring refereres der generelt til den endelige konvertering som en makrokonvertering eller en hård konvertering, hvor alle handlinger, der signifikant fører mod en konvertering, omtales som enten en mikrokonvertering eller en blød konvertering.
Alle er vigtige for din virksomhed!
Eksempler på bløde konverteringer:
- Sign up til nyhedsbrev
- Læg i kurv
- Føj til ønskeliste
- Download ebog
4. Hvad betyder konverteringsraten i kroner og øre for dig?
At forstå det potentielle udbytte af en konverteringsløft kan have stor indflydelse på, hvor meget fokus der lægges på denne aktivitet, hvor stort et budget der afsættes til det, og om ledelsen giver grønt lys til det.
Nedenfor har jeg lavet et eksempel på, hvad hver stigning i konverteringsraten kan betyde for omsætningen, når alle øvrige faktorer forbliver de samme.
Regnestykket kan være forholdsvis simpelt som her, og når en månedlig ekstra omsætning er udregnet, kan denne fremskrives efter behov.
Dog må der tages højde for en lang række ukendte faktorer og påvirkninger. En mere kompliceret model, der også tager hensyn til sæsoner, kanalsammensætning, kampagner osv., vil naturligvis give et mere retvisende billede.
Uagtet fejlmargen taler regnestykket et tydeligt sprog: Selv et lille løft i konverteringsraten har stor betydning for omsætningen.
5. Hvorfor CRO er en langsitet investering og huset altid vinder
Der er tilfælde, hvor konverteringsoptimering kan være en kortsigtet aktivitet, som udviklingen af mockups til et redesign af en landingsside, der skulle være gået live i går (baseret på studier og best practice), eller en ekspertvurdering/hjemmesidegennemgang, der leverer konkrete optimeringsmuligheder til at implementere nu og her.
I langt de fleste tilfælde, hvor jeg ender med at råde virksomheder til at fjerne fokus fra CRO i en periode, er der tale om helt nyopstartede (typisk soloselvstændige) virksomheder, hvor det vil give mere værdi at:
- Sikre at der ikke er noget fatale fejl på deres hjemmeside lige nu
- Start dataindsamling
- Start opbygning af idé bank
For at skabe det bedste fundament for langsigtet optimering anbefales det en kortere periode, at bruge budgetter og det interne fokus på at skabe et flow af trafik/besøgende.
I langt de fleste tilfælde vil min anbefaling dog være at arbejde med konverteringsoptimering/CRO med et langsigtet mål for øje. Det er over tid, at den største værdi opnås, når vi kontinuerligt udfordrer den bedste eller nyeste version af hjemmesiden og aldrig ser opgaven som afsluttet.
På illustrationen ovenfor ses det, hvordan optimeringskurven kortsigtet kan bevæge sig op og ned, men på lang sigt altid bevæger sig opad.
Vi ser også, hvordan sporadiske tilpasninger sagtens kan have positiv indflydelse, men at dette sjældent når den langsigtede plan til sokkeholderne.
Udtrykket “The house always wins” fra spilleverdenen er faktisk en meget rammende måde at sætte ord på, hvorfor den langsigtede investering er min anbefaling til langt de fleste.
Selvom vi gentagne gange tester hypoteser gennem A/B split tests eller brugertests og finder ud af, at disse vil have en negativ indvirkning på vores konverteringsrate, er der stadig en indbygget fordel.
Uanset hvor mange hypoteser om optimeringsmuligheder, vi ikke rammer rigtigt med, og hvor meget vi rammer ved siden af, vil det samlede resultat være en gevinst (en stigning i konverteringsraten og de øvrige KPI’er) for dig og din virksomhed.
Conversion.com udtrykker det ret godt i dette blogindlæg, og her er mit bud på tre grunde til, at I altid vil vinde ved at fokusere på langsigtet konverteringsoptimering og eksperimentering:
- Læring fra fejl
- Udforsk mønstre og tendenser
- Iterative tilpasninger (Vindere der kan implementeres)
Disse tre gevinster vil altid over tid udmunde i nedestående tre fordele:
6. Nu vil du gerne igang, så her er CRO processen
Er du blevet overbevist, og vil du gerne i gang med at optimere brugeroplevelsen og konverteringsraten på jeres hjemmeside? Så handler det grundlæggende om tre ting:
- Data indsamling og hypoteseudvikling
- Prioritering
- Validering og test
Dataindsamling handler om at forstå din målgruppe og dens adfærd. På baggrund af dette kan der opstilles hypoteser om ændringer og tiltag, der vil få flere besøgende til at foretage en handling.
Disse hypoteser prioriteres blandt andet ud fra, hvor stort et arbejde det vil være at implementere dem, og hvilket udbytte der forventes.
Til sidst, inden implementeringen, kommer den vigtigste del af CRO-arbejdet: validering.
Det kan virke som en stor mundfuld at skulle gennemskue, hvordan I kommer i gang, og her passer vores metafor fra tidligere “Don’t try to Boil the Ocean” perfekt igen.
Start småt og undgå at brænde ud.
Her er de tre første ting, I kan gøre:
- Sikre at der ikke er noget fatale fejl på deres hjemmeside lige nu
- Start dataindsamling (Her er Google Analytics og et heatmap værktøj som Hotjar eller Clarity gode bud)
- Start opbygning af idé bank
Til den skarpe læser er dette de tre samme punkter, som jeg præsenterede længere oppe, og det er ikke så underligt.
God konverteringsoptimering starter med et godt udgangspunkt (et solidt fundament, om man vil).
Herfra kan processen modnes step by step.
Hvis du vil læse mere om, hvordan processen ser ud, kan du gøre det her.
Har du brug for 30 minutters gratis sparring om, hvordan din specifikke virksomhed kommer bedst fra start, er du velkommen til at række ud. Det kan du gøre ved at klikke her. Du finder formularen i bunden af siden.